El ‘Homo economicus’, una noción aceptada por varias escuelas económicas
hasta hace poco, está en vía de extinción. O, mejor dicho, tal expresión jamás
debió haber visto la luz académica. Los humanos, sostuvieron los partidarios
del ‘Homo economicus’, dizque somos racionales en nuestras decisiones
financieras, buscando maximizar la rentabilidad cuando vendemos artículos y la
relación beneficio/costo cuando los adquirimos. Pues no es así, sobre todo
cuando andamos de compras.
Los consumidores somos, en verdad, medio bestias en nuestras decisiones financieras
pues en ellas pesan más otras consideraciones distintas de la razón. Ni cortos
ni perezosos, los expertos en mercadotecnia del siglo XXI están sacando
generosa ventaja de esta incoherencia. ¿Podemos hacer algo al respecto? Pues
sí: Debemos tomar consciencia de nuestra compulsión compradora y observar con
atención la manipulación escondida en la publicidad.
Para verificar tal irracionalidad, los investigadores han efectuado
centenares de experimentos. En uno, a manera de ejemplo, las preguntas “¿cuánto
pagaría por un seguro de cien mil dólares en caso de muerte en una acción
terrorista?” y “¿cuánto pagaría por un seguro del mismo valor en caso de muerte
por cualquier causa?” fueron formuladas a dos grupos diferentes. Los
encuestados del primer grupo ofrecieron cifras mucho mayores que los del
segundo, a pesar de que el riesgo involucrado en aquel caso era muchísimo
menor.
Los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky, con su aclamada Teoría
prospectiva, formulada en 1979, fueron los enterradores del ‘Homo economicus’. Mediante
la inclusión de factores emocionales (como la aversión a las pérdidas y el
miedo), el nuevo modelo representa mejor las decisiones comerciales de la vida
real que las teorías utilitaristas vigentes hasta entonces. Los modelos anteriores,
centrados en ‘individuos sensatos’, se basaban en decisiones ‘frías’, posibles
de optimizar, pero excluyentes de consideraciones psicológicas.
Aunque la formulación de la Teoría prospectiva es compleja, las implicaciones
que nos interesan ahora son simples. Según el doctor Kahneman, nuestras
decisiones comerciales giran alrededor de dos formas de razonamiento, conocidas
como sistema 1 y sistema 2. Mientras el sistema 1 es intuitivo, automático,
rápido y primordialmente inconsciente, el sistema 2 es analítico, deliberado,
lento y consciente.
El sistema 1 reconoce la amabilidad de una cara, completa la frase “la
capital de Francia es…” y sabe sin pensar cuanto es siete por cuatro. El
sistema 2 entra en acción cuando llenamos un formulario tributario, queremos multiplicar
diecisiete por catorce, o debemos nombrar la película que ganó el último Oscar.
(¿Cambiarán los teléfonos inteligentes estos conceptos?).
¿Cuál de los sistemas rige nuestra conducta? Mientras el sistema 1 se quedaría
callado ante la pregunta, el sistema 2 respondería que es él quien manda. No es
así, sin embargo. El sistema 2 es lento, se cansa con facilidad y se obnubila
con frecuencia. Aunque el sistema 2 se entromete en casi todo, nuestras
determinaciones importantes (prioridades, cultura, romance, entretenimiento…), las
toma el sistema 1. Como si fuera poco, también las pequeñas decisiones de la
rutina diaria (la ropa a ponernos, el cambio de carril cuando conducimos, la
hora de irnos a dormir, el bocado adicional cuando ya estamos repletos…)
provienen principalmente del sistema 1.
Es al sistema 1 a quien los publicistas quieren conquistar; ellos no están
interesados en comunicarse con el sistema 2 (eso se lo dejan a los
columnistas). “Los anuncios inspirados
por los hallazgos de Kahneman’, dice la revista ‘The Economist’, “favorecen a
las emociones por encima de la información, le prestan más atención al
propósito de la marca que a sus productos, y explotan la predisposición del
sistema 1 para reaccionar a señales sutiles”.
“Muchos anuncios, cargados de ‘información’ que en teoría apuntan a la
lógica”, sostiene el doctor Kahneman, “están realmente jugando con las
emociones”.
Desde tiempo atrás sabíamos que las propagandas quieren vendernos artículos
innecesarios. (Los políticos y los genios naturales de la mercadotecnia conocían
intuitivamente que la racionalidad no prima en nuestras decisiones). El bombardeo
publicitario continuo que ahora recibimos a través de laptops, tabletas y teléfonos
inteligentes, personalizado además hacia nuestros intereses, va a reforzar
nuestra estupidez comercial. ¡Tendencia lamentable esta!
Poco podemos influir sobre la manera como los demás gastan. La atención
permanente a nuestra irracionalidad compradora, por otra parte, sí está dentro
de nuestra zona de influencia. La observación cuidadosa de nuestros deseos consumistas,
ahora manipulados por software especializado, deberá permitirnos ver siempre la
luz amarilla, que nos sugiere ‘cautela’ y a veces la señal roja, que nos ordena
‘deténgase’.
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